În Italia, în epoca Renaşterii s-a format acel ideal de frumuseţe care cerea eforturi însemnate în îngrijirea corpului. Trebuie totuşi să avem în vedere că acest ideal (descris în secolul al XVI-lea de Agostino Niffo, în tratatul său „Despre minunata iubire“, precum şi de Baltazar Castillone în „Dialog despre frumuseţea femeilor”) are foarte puţine puncte comune cu concepţia noastră de astăzi despre frumuseţe.
Ca şi in Egipt şi în Roma antică, eforturile principale erau îndreptate, pe teritoriul actualei Italii, spre asigurarea albeţei feţei. Ecaterina Sforza, de pildă, a lăsat urmaşelor ei următoarea reţetă de alifie care garanta albul ca zăpada ai pielii feţei: „Apă amestecată cu sânge de porumbel, petale de crin, camfor, ouă proaspete şi miere de albine”. Se poate observa că ultimele două componente se folosesc în cosmetică şi in zilele noastre.
Totuşi, multe din vechile reţete erau vătămătoare, din cauza utilizării largi în preparate a oxizilor metalici. Se poate spune că goana din vechime după culoarea albă a pielii nu costa mai puţin, în ceea ce priveşte daunele aduse sănătăţii, decât costă azi pornirea de a obţine cu orice preţ un maximum de bronzare a pielii.
Locuitoarele Florenţei, Romei, Genovei au învăţat repede să-şi rimeleze ochii cu negru şi să folosească efectul contrastului cu culoarea albă a feţei şi mai ales cu părul de culoare deschisă. În întreaga peninsulă italică femeile foloseau măşti pentru frumuseţea feţei: o felie subţire de carne crudă de viţel muiată în apă de ploaie.
Cât de adânc îşi intrase cosmetica în acea epocă în drepturi se poate deduce şi din spusele lui Dante, care sublinia că femeia care nu foloseşte creme, alifii, frecţii, pomezi şi vopsele constituie o excepţie de la regulă.
Cosmetica devine tot mai stăpână pe situaţie, cucereşte noi teritorii. N-au ajutat la nimic împotrivirile moraliştilor, care susţineau că machiajul femeilor este inestetic, grosolan, îndemnându-le pe acestea: „Nu vă acoperiţi faţa cu vopsele, nu procedaţi ca acele neruşinate ce se boiesc ca nişte paiaţe şi-şi ung buzele cu chinovar”.